Интервю с Тим Браун, основател на Gold Mine Data, за AI Travel Economy с Елица Стоилова, СЕО на Umni.bg | AI2B Zone
AI няма да поправи хаоса в данните на хотела. Най-често просто ще го ускори.
Ето модел, който се повтаря в множество хотели: channel manager системата показва 78% заетост за дадена нощ. PMS системата показва 71% за същата нощ. И двете числа са верни. Channel manager системата брои две стаи, блокирани за ремонт, като заети. PMS системата не ги брои така, защото тези стаи не са донесли приход от нощувки. Никой не е направил грешка. Двете системи просто дефинират „заета стая“ по различен начин и нищо не ги принуждава да се съгласуват. Собственик, който гледа който и да е от двата отчета, вижда чисто число и няма причина да се усъмни в него. Откриването на разликата изисква някой да постави двата отчета един до друг и да попита защо.
Точно за това разговарям с Тим Браун, основател на Gold Mine Data (САЩ), старши стратег по данни, оценител, архитект на данни и доверен съветник на изпълнителни директори в средни компании.
Тим започва професионалния си път в корпоративните IT среди, във финансови институции, производствени компании, комунални услуги и развлекателната индустрия. Завършил е Marketing & Economics в Penn State и има MBA по Marketing Research & Statistics от Ohio State. Тази комбинация от техническа дълбочина и бизнес перспектива го поставя на пресечната точка между лидерството и операциите с данни достатъчно дълго, за да види къде всъщност се крият реалните проблеми.
Днес той помага на изпълнителни директори да разберат качеството на своите данни и готовността си за аналитика и AI, да определят приоритети и да изградят план за решаване на проблемите, заради които числата им се разминават, на отчетите не може да се вярва напълно, а решенията носят повече риск, отколкото трябва.
Фокусът на Тим е гледната точка на CEO: моментът, в който отделите финанси, продажби и операции най-сетне четат едно и също число по един и същи начин, и всичко започва да се движи по-бързо. Подходът му умишлено се фокусира върху хората. AI е инструмент, който той използва, а не продуктът, който продава.
Работата на Тим води до по-малко неочаквани сривове и по-точни прогнози на търсенето, които намаляват изгубените продажби и липсите на наличности, и по-ефективни операции в различни индустрии, от производство до търговия на дребно.
– Тим, радвам се, че имам възможност да разговарям с колега – AI консултант, за важността на данните в един бизнес. Какво представляват данните в туризма?
Данните в хотелиерството и туризма се отнасят до съвкупната информация, която хотелиерите, ресторантьорите и туристическите бизнеси събират от гости, ежедневни операции, държавни институции и пазарни канали. Анализирането на тази информация позволява на бизнесите в индустрията да оптимизират представянето си, да подобрят ценовите си стратегии и да усъвършенстват преживяването на гостите.
Обикновено те включват три основни категории: данни за гостите, които включват лични данни, навици за директни резервации и индивидуални предпочитания, събрани от различни точки на контакт; оперативни данни, които обхващат вътрешни показатели за представянето на обекта, ефективността на персонала и работните процеси в хотела / ресторанта; и данни за приходи и пазари, които включват статистики за цените на конкурентите, пазарното търсене и историческото поведение при резервации. Поддържането на точни данни гарантира, че мениджърите могат да прогнозират тенденциите по-точно, да оптимизират обслужването и да прилагат целеви маркетингови стратегии.
– Каква е разликата между това да имаш данни и това да си готов да работиш с данни?
Да имаш данни означава, че те съществуват някъде: събрани са, съхранени са, стоят в системи. Да си готов да работиш с данни означава, че те могат да подкрепят решение още сега: достатъчно надеждни са, за да се действа на тяхна база, структурирани са така, че да отговорят на конкретния въпрос, и са достатъчно актуални, за да отразяват реалността. Всеки хотел или туристически бизнес има данни. Малко са готови да работят с тях. Тази разлика е вашата златна възможност.
– Как да се защитят данните, ако нещо се обърка?
Записването на правилните детайли е напразен труд, ако данните могат да изчезнат утре. Мислете за данните си не като страничен продукт от административната работа, а като основен бизнес актив, който трябва активно да се защитава и развива, ако искате стойността му да расте. Данните на един хотел трябва да се намират в електронна среда, не само на хартия или в главата на един човек, и трябва да се архивират по график, а не само когато някой се сети.
Истинският тест не е дали имате backup. Истинският тест е дали някога сте опитвали да възстановите данни от него. Backup, който никой не е тествал, е предположение, не план. Истинският план за непрекъсваемост на бизнеса означава четири неща: данните ви се съхраняват електронно; защитени са през цялото време, когато са в покой, при пренос и в самия backup; архивират се автоматично; и поне веднъж реално сте възстановили данни от този backup, за да потвърдите, че работи.
Това не изисква IT отдел. Малък хотел може да го настрои за един следобед. Ако го пропуснете, всеки друг отговор в това интервю, всеки показател, всеки навик, всяка корекция, може да изчезне в един лош ден.
– Кои са най-честите проблеми с данните и как влияят те на приходите?
Често срещаните проблеми са прости и са навсякъде: дублирани профили на гости, непоследователни пазарни сегменти, разминаващи се данни за заетостта между системите, причини за анулации, които никой не записва, и маркетингови отчети, които броят кликове вместо плащащи гости.
Цената е реална, въпреки че никога не се появява като отделен ред в отчета. Проучване на MIT Sloan Management Review оценява, че лошото качество на данните струва на бизнесите приблизително 15-25% от приходите, скрити в часове, прекарани в съгласуване на отчети, които не съвпадат, цени, зададени на грешна база, и решения, забавени, защото никой не вярва напълно на числата. За хотел с годишен оборот от 2 милиона евро това са 300 000 евро, които изтичат през пукнатините на разминаваща се заетост и неправилно ценообразувани стаи.
Конкретен пример: неправилна базова заетост се превръща в неправилно ценообразувана стая, публикувана автоматично във всеки канал за резервации, всяка нощ, докато някой случайно не забележи. Ако цената е твърде ниска, стаята носи малка или никаква печалба. Ако цената е твърде висока, стаята остава празна, което е директен разход, не просто пропусната възможност. И в двата случая бизнесът плаща за число, което никой не е проверил.
– Какви са първите стъпки за малък хотел без екип, пряко отговрен за данните, и без бюджет за нова технология?
Не е нужен софтуер, за да започнете. Нужни са три стъпки и трите се побират в под един час.
- Идентифицирайте ядрото: запишете петте числа, които реално управляват бизнеса – заетост, средна цена, дневен приход, процент анулации, източник на гостите.
- Картографирайте източника: за всяко число отбележете къде точно се намира и кой го притежава. Ако отговорът е „в една таблица“ или „в паметта на един човек“, това е уязвимост. Когато този човек е в отпуск, бизнесът работи на сляпо.
- Тествайте разликата: изберете едно от тези пет числа и го поискайте от два различни източника, например рецепция срещу channel manager системата. Всяка разлика ви показва точно откъде да започнете.
В първите 30 дни: направете този тест за всички пет числа, запишете всяко разминаване, което откриете, и първо поправете най-голямото. Малък бизнес може да „изчисти“ разлика в данните за дни. Голяма верига се нуждае от комитет и бюджет, за да направи същото. Тази скорост е реално предимство, не утешителна награда. А парите, които възстановявате чрез поправена разлика, коригираното ценообразуване, часовете, които вече не се губят в съгласуване на отчети, се превръщат в бюджета за следващия системен ъпгрейд. Корекцията финансира следващата стъпка. Тя не я чака.
– Кои 5-10 типа данни трябва всеки хотел да следи редовно?
Заетост, средна дневна цена, приход на налична стая, период между резервацията и престоя, процент анулации, микс на каналите и процент повторни гости. Това е достатъчно. Един хотел не се нуждае от тридесет дашборда, за да се управлява добре.
Истинският тест дали един показател е полезен или не, не е самият показател, а дали вярвате на числото зад него. Лъскав дашборд, изграден върху число, по което две системи не са съгласни, не е полезен за хотела, независимо колко добре изглежда. Обикновено число, проверено спрямо втори източник, дори в проста таблица, е полезно число. Следете по-малко числа и се уверете, че вярвате напълно на всяко от тях. Това е по-добре от това да следите всичко и да не вярвате на нищо.
– Как различните екипи могат да използват данни в ежедневната работа, без да я усложняват?
Честният отговор: нужен е споделен ресурс, а много хотели нямат такъв. Това е истинското усложнение. Всеки екип поддържа своя частна таблица или своя ъгъл в дадена система, и те не си говорят помежду си.
Най-простото решение не изисква нов софтуер, а една споделена, проста таблица. Например, това може да е споделен ексел или споделена папка, която всеки екип може да вижда и допълва, с един ясен отговорник, който следи да е актуална. Не е нужно да е сложно. Нужно е да бъде едно място, което всички вече знаят, че трябва да проверят, вместо шест места, които никой друг не вижда. И понеже всички я използват, уверете се, че тази споделена таблица е част от автоматичната ви backup рутина.
Когато такова споделено място вече съществува, сложността намалява сама. Рецепция, резервации, домакинство, маркетинг и управление на приходите пишат и четат от един и същ източник, на ясен език, без да чакат IT отдел или нова платформа.
– Къде данните създават най-бърз ефект и каква е връзката им с AI и AI чатботовете?
Подредено по скорост на възвръщаемост: първо ценообразуване и дистрибуция, второ маркетинг, трето преживяване на гостите и лоялност, и последно персонал, след като първите три са стабилни.
Ценообразуването и дистрибуцията се движат най-бързо, защото вероятно AI вече работи там, независимо дали сте го поискали или не: вашата PMS система предлага динамични цени, каналният „мениджър“ прогнозира търсенето, AI чатботът отговаря на въпроси за резервации в полунощ и автоматизира въпросите за цена и наличност в заявки и резервации. Всеки от тези инструменти вече действа на база вашите данни, независимо дали са точни или не. Поправете данните, които захранват решенията за цени и наличности, и AI инструментите, за които вече плащате, веднага ще започнат да вземат по-умни решения. Получавате по-добри маржове, без да харчите нито лев повече за софтуер.
Тази корекция се изплаща, преди да ви струва нещо. Всеки час, който вече не се губи в съгласуване на OTA отчети, всяка стая, оценена правилно от първия път, всеки избегнат овърбукинг, е вече върната стойност. Това защитава приходите веднага, преди изобщо да стигнете до преживяването на гостите или лоялността.
– Кои са най-големите грешки, които бизнесите в туризма правят, когато започнат да работят с данни?
Да купят дашборд, преди да са решили на кой въпрос трябва да отговаря. Лъскав отчет, изграден върху непроверени числа, е просто грешка, която изглежда уверена.
Да третират данните като работа на един човек, независимо дали това означава един човек да притежава всичко, или един човек да притежава само един малък ъгъл от тях, например маркетинговите числа или дневника на домакинството. И двете са еднакво рискови: когато този човек напусне или излезе в отпуск, цялата тази част от бизнеса потъва в тъмнина.
Да приемат, че решението изисква скъпа платформа. Рядко е така. И тук AI реално помага на малкия оператор: вместо да купува скъп софтуер за организиране и задаване на въпроси към данните, AI инструментите вече могат да вършат голяма част от тази работа директно, за малка част от цената. Решението е да знаете кои три неща да проверите първо, а AI може да ви помогне да ги намерите за по-малко пари, отколкото би струвала една система.
– Какъв съвет бихте дали на собственик или генерален мениджър с нетехнически екип, който иска култура в екипа, основана на данни?
Започнете от целта, не от данните, които вече имате. Мениджмънтът казва въпрос или цел на глас: „искаме по-малко анулации“ или „искаме да знаем кои гости се връщат“. След това екипът, заедно, тръгва назад: какви данни реално биха отговорили на този въпрос и как бихме ги получили?
Струва си това да се направи на празна бяла дъска, умишлено извън текущия процес. Не започвайте със списък на това, което вече следите. Започнете с бизнес целта и попитайте кои детайли наистина са нужни, за да я постигнете. Повечето хотели събират данни, които никой не е поискал, и пропускат едното число, което би отговорило на въпроса, който има значение.
Нищо от това не изисква технически екип. Изисква разрешение да се задава на глас въпросът: „Откъде идва това число и вярваме ли му?“, както и готовност да се оставят настрана навици, които не служат на реална цел.
– Ако трябва да дадете на хотелиерите едно просто послание за данните, какво би било то?
Редът на действията определя резултата. Поправете данните си и ги защитете, преди да изграждате AI върху тях, не след това. Бизнесите, които го правят правилно, не се нуждаят от по-големи бюджети. Те просто проверяват числата си, преди да им се доверят. С времето всички постепенни подобрения се отразяват в крайния финансов резултат.
Бонус от Тим Браун за читателите на Bgtourism.bg:
Процесът „Първо целта, после данните“
Прост начин да решите какво да събирате, преди да го съберете.
Повечето бизнеси започват с данните, които вече имат, и се опитват да ги накарат да отговарят на въпроси. Този процес започва по обратния начин: от въпроса, след това се връща назад към данните. От концепция към събиране и към отчитане, като всичко остава просто през цялото време.
Стъпка 1: Формулирайте целта
Запишете една бизнес цел или въпрос на ясен език, не показател, а реална цел: „Искаме по-малко анулации“, „Искаме да знаем кои гости се връщат“ или „Искаме стаите да бъдат правилно ценообразувани през пиковите уикенди.“
Стъпка 2: Работете на бяла дъска, празна, не текущото състояние
Поставете целта на бяла дъска с хората, които са най-близо до работата. Не започвайте от настоящите си отчети или таблици. Започнете от празен лист хартия. Попитайте: ако не знаехме нищо за това, което вече следим, какво би трябвало да знаем, за да отговорим на тази цел?
Стъпка 3: Идентифицирайте данните
Избройте всяка част от информацията, която реално би отговорила на въпроса. Бъдете конкретни, не „данни за гостите“, а „причина за всяка анулация“, „дата на резервация спрямо дата на престой“, „от кой канал е дошъл гостът“.
Стъпка 4: Картографирайте откъде идват
За всеки елемент в списъка посочете откъде би дошъл и кой би го въвеждал. Ако в момента нищо не го улавя, това е вашата празнина, и вече знаете точно какво да поправите, вместо да гадаете.
Стъпка 5: Събирайте ги просто
Започнете да улавяте новата информация в точката, където работата така или иначе вече се случва, резервационната система, дневника на рецепция, чек листа на домакинство. Едно поле, един навик. Не е нужен нов софтуер, за да започнете.
Стъпка 6: Отчетете ги обратно към целта
Изградете възможно най-простия отчет, който отговаря на първоначалната цел, не дашборд с всичко, а само отговорът на въпроса, с който започнахте. Ако не отговаря на целта, не му е мястото в отчета.
От концепция към събиране и към отчитане, в шест стъпки, без никога да се отдалечавате от целта. Инструментите идват след това, не преди това.
***
За автора:
Елица Стоилова е съосновател и CEO на платформата за AI чатботове Umni.bg и AI агенция AI2B Zone. Елица има над 20 години международен опит в хотелиерството и туризма на позиции генерален директор на хотел, генерален директор на туроператор, консултант по маркетинг на дестинация. Тя е AI консултант, сертифициран АЕО/GEO одитор и специалист, AI чатбот експерт, автор на рубриката AI Travel Economy и обучител по темата „AI в туризма“ (включително в ZISU Университет в Ханджоу, Китай), и в други сфери на прилагане на AI в бизнеса. В тренингите и курсовете на AI2B Zone, Елица обучава бизнеси как да използват AI и да внедряват AI инструменти практично, безопасно и с измерим резултат. Тя е и автор на първия в България специализиран курс „АЕО за хотели“. За въпроси към Елица, пишете на sales@ai2bzone.com.
Последвайте ни за още актуални новини в Google News Showcase
Последвайте Bgtourism.bg във VIBER
Последвайте Bgtourism.bg в INSTAGRAM
Последвайте Bgtourism.bg във FACEBOOK
Последвайте Bgtourism.bg в YOUTUBE
