"За да ни излязат сметките в Лондон, едно място в ресторанта трябва да се сменя поне 6 пъти на ден. За сравнение - в България обращаемостта е 4.5 пъти", казва Орлин Попов © Надежда Чипева

Създадената преди близо 25 години българска верига ресторанти „Хепи“ прави решаваща крачка за разширяването си извън страната, като отваря заведение на „Пикадили съркъс“ в Лондон до края на лятото. Макар че компанията вече има три обекта в Испания, на излизането си на британския пазар тя гледа като на стъпка към развитие на франчайза в чужбина. В Лондон варненската компания ще заеме помещението, което доскоро се използваше от американската верига за бързо хранене TGI Fridays на улица „Ковънтри“, в квартала „Уест Енд“ – една от най-популярните и скъпи локации в центъра на британската столица.

Първият ресторант „Хепи“ отваря във Варна в края на 1994 г. Собственик и генерален мениджър на веригата и на дружеството „Хепи“ (чрез „Хепи България“) е Орлин Попов, който държи правата върху марката Happy. Попов е в бранша от близо 30 години, като започва първия си бизнес – щанд за сандвичи, заедно с баща си веднага след промените. Днес освен „Хепи“ той притежава и брандовете Sasa, Captain Cook и Rezzo.bg. В момента компанията управлява 22 ресторанта Happy в България и 3 в Барселона. Отделно в страната има 2 ресторанта Sasa и три Captain Cook (два в София и един във Варна). „Хепи“ участва и в акционерното дружество „Консорциум Зита“ заедно със собствениците на пицарии „Виктория“ Георги Илиев и Красимир Младенов, което държи 11 заведения на летище „София“. Според последния публикуван консолидиран отчет за 2016 г. „Хепи“ има 113 млн. лв. продажби и почти 13 млн. лв. печалба.

Защо решихте да направите ресторант точно в Лондон?

– Лондон е една от трите най-оживени кулинарни сцени, заедно с Дубай и Ню Йорк, откъдето всички световни вериги започват развитието си. За нас Лондон е естествен избор, защото е най-близко до България, което не прави стъпката по-малко рискова и ние се подготвяме за нея отдавна. Вече сме на етапа, в който отваряме първия си ресторант в края на лятото. Инвестицията за него поехме изцяло сами, но хубавото е, че имаме предварително споразумение с голям местен инвеститор, така че, ако се справим добре, моментално ще сключим договор за партньорство. Амбициите ни не се ограничават с Лондон, целта ни е франчайз и в други страни, но подбираме такива, чийто манталитет познаваме поне малко и имаме самочувствието, че можем да се представим добре. Ако някой ни поиска франчайз в Перу, надали ще откликнем. Поне засега.

А как избрахте точно тази локация?

– Локацията е един от суперважните елементи за успеха на ресторантьорския бизнес, а нашето място в Лондон е култово – на „Пикадили съркъс“ до „Лестър скуеър“. Историята е дълга – първо бяхме намерили едно помещение точно срещу мястото, където е заведението ни в момента. То обаче нямаше статут на ресторант, беше магазин и около година се борихме да вземем лиценз. Наехме най-добрите екипи, изхарчихме много пари, получихме лиценза, но в края на краищата не успяхме, защото наемодателят реши да вдигне цената на финала. По време на цялата тая сага се запознахме със собствениците на сегашното ни помещение. Харесахме се и ги поканихме в България, за да видят ресторантите ни и да преценят дали можем да им станем наематели. На места като тези в Лондон не е достатъчно само да си плащаш, а минаваш през сложен процес на одобрение, преди да подпишеш договор. Слава богу, това се случи и сега отваряме на тази наистина топ локация, която преди нас е била ресторант от американската верига TGI Fridays. Тук идва забавната част от историята – преди 27 години отидох за първи в Лондон с баща ми и обядвахме точно в този ресторант на TGI Fridays, в който аз буквално се влюбих. Още докато четях менюто, реших, че ще направя нещо подобно в България. Така се роди Нарру – от това същото помещение. И сега от него ще започне нашият, надявам се, успешен опит да направим Нарру международна верига.

ТGI Fridays защо напуснаха това помещение?

– Те имат друг ресторант на 200 метра и очевидно правилно са решили, че няма смисъл от две заведения на толкова близко разстояние.

Това е може би една от най-скъпите локации в света. На какво ще разчитате, за да е рентабилен бизнесът?

– Няма как да си в центъра на Лондон и да е евтино. Разчитаме на големия си опит в правенето на оборотни заведения. Може отстрани да изглежда лесно, но, повярвайте ми, отзад стои много статистика, социология, математика, психология… Ще разчитаме на високата обращаемост на клиентите, което на езика на цифрите означава, че за да ни излязат сметките, едно място в ресторанта трябва да се сменя поне 6 пъти на ден. За сравнение – в България обращаемостта е 4.5 пъти. Това зависи изключително от бързината на обслужването, което включва целия процес от посрещането, през даването на менюто, приемането на поръчките до приключването на сметката и изпращането на клиента. Представете си го като стройна система от добре репетирани действия за всеки член от екипа. Сега към това добавете, че едновременно с бързината сервитьорите трябва да покажат лично отношение, респект към клиента, да го накарат да се почувства уютно и да не усеща никакво напрежение или прибързване. За да се случи всичко това и „оркестърът да свири“, най-важни са хората, след тях са машините в кухнята, подреждането на станциите и точната последователност на процесите.

Каква печалба очаквате от първия си ресторант в Лондон?

– Като оборот трябва да постигнем обем малко по-голям от този в български ресторант, само че в паунди. А за печалба от точно това заведение въобще не говорим. За нас тази първа инвестиция в Лондон е имиджова, стратегически ход. Това ще бъде лицето ни за франчайз и ако всичко върви по план и подпишем договори, чак тогава ще можем да говорим за печалба. Залогът за нас е доста висок, затова е важно да покажем какво умеем и да тестваме дали тези наши умения работят на място като Лондон.

Какво ще запазите от концепцията в България и какво ще е различното?

– Запазваме цялата концепция като начин на управление, сервиране, представяне пред клиентите – цялата услуга на Нарру ще бъде същата. Разликите ще са предимно в менюто и в интериора. Това е логично, защото няма как да не се съобразиш с особеностите на местния вкус, ако искаш да си успешен. В България целият ни бизнес разчита на това, че постоянно се адаптираме към изискванията и очакванията на българите.

За Лондон сме наели три агенции, които ни съветват как да позиционираме марката, какъв тип храна да поднасяме и какъв интериор да предложим на лондонската публика, така че да бъдем в крак с техните разбирания. Трудно е, защото Лондон е изключително космополитен град и в центъра се срещат почти всички националности, част от които живеят постоянно там, а други са случайно преминаващи туристи. Ние в България развиваме бизнес модел, който залага на постоянните клиенти от средната класа, а тук ще трябва да се адаптираме към съвсем друг вид текучество. Затова в Лондон концепцията за менюто е различна – наместо голямо разнообразие, каквото предлагаме в България, тук ще се фокусираме върху няколко неща, с които да станем известни и които приготвяме по-добре от останалите ресторанти. Вече повече от 9 месеца разработваме менюто в нашата лаборатория в България, в която по принцип разработваме всички рецепти на Нарру, адаптираме екзотични ястия към местния вкус, тестваме бързината и възможността да поддържаме постоянно качество на предлаганите рецепти и още куп фактори, които изследваме, за да можем да поддържаме менюто си. За Лондон сме отделили специален екип от 7 готвачи, които тестват рецептите. По отношение на интериора също има специфики – например в Лондон няма да ползваме червения цвят, защото той се свързва с американски заведения, така че ще заложим на оранжев нюанс.

Как смятате да рекламирате „Хепи“ в Лондон и да привличате клиенти?

– В Лондон рекламата е прекалено скъпа и трудно можем да си позволим активни кампании на този етап, когато имаме само един ресторант. По принцип отделяме 4% от оборота си за реклама, но там не можем да си позволим толкова. Наемът е много висок, освен него плащаме допълнително 50% от размера му на общината, което го превръща в наем и половина. Ще разчитаме най-вече на видимостта на локацията и ще се възползваме от факта, че сме на най-доброто място в най-посещавания град в Европа, където има естествен поток от хора. Затова е много важно как ще организираме витрината си, интериора, който да е видим още отвън, облеклата на сервитьорите и начина, по който ще представяме менюто си пред заведението. Това са засега единствените рекламни носители, на които ще разчитаме и там сме фокусирали усилията на екипите.

Кой ще управлява ресторанта на място и какъв срок си давате, за да прецените дали инвестицията е успешна?

– В управлението много сериозно участие ще има синът ми Иван, когото подготвям от дълго време. Имам късмета той да харесва бизнеса ни, без да се налага аз да го карам. Дадох му пълната свобода да се развива, както пожелае и той сам избра ресторантьорството. Учи седем години в Англия, а докато следваше, всяко лято по 3 месеца мина на стаж през всичките ни заведения в България. Разбира се, аз лично, а и всички ключови хора от екипа на фирмата също ще насочим голяма част от вниманието си натам, но се чувствам по-сигурен, като знам, че синът ми ще бъде на място постоянно.

Дали е успешно заведението, ще си проличи още първата седмица. Знам, че звучи малко крайно, но винаги съм се ръководил от този принцип и досега не съм се подвеждал – успехът, както и провалът, личат в самото начало, поне в нашия бизнес. Ако хората интуитивно влязат в заведение, което чуват за първи път и ако броят им се увеличава с всеки изминал ден, значи сме успели.

Така ще изглеждa обектът в Лондон |

Така ще изглеждa обектът в Лондон

Какво друго планирате тази година освен ресторанта в Лондон?

– За момента в чужбина фокусът ни е Лондон. За България обаче сме подготвили съвсем нов и доста мащабен проект, в който ще представяме по оригинален начин най-известните световни кулинарни дестинации. Започваме с Франция – преобразяваме всичките ни заведения като интериор, музика, облекла на сервитьорите, атмосфера и, разбира се, храна. Включваме в основното меню 36 нови, знакови за Франция ястия, които приготвяме по автентични рецепти – от лучена супа, през петел във вино и крок мосю до еклери и домашна френска нуга. Франция ще ни гостува 4 месеца, след това следва гръцко лято, италианска есен и австрийска зима. Това кулинарно околосветско пътешествие има и обучителен характер. През храната и атмосферата по лек и ненатрапчив начин клиентите ни могат да научат много интересни неща за характера и особеностите на различните държави. Нашите вътрешни медии – списанието и телевизията, ще са тематични и ще разказват любопитни факти от културата, историята и лайфстайла на гостуващата страна. За мен това освен бизнес е и кауза, аз вярвам, че нашата работа е да внасяме радост в ежедневието на хората, да ги изненадваме, да ги провокираме и да обогатяваме познанията и вкусовете им. Според мен марките, които дават повече, отколкото обещават, са тези, които имат шанс да бъдат обичани.

Как ще се справят готвачите ви с толкова разнообразни кухни?

– Лесно. Процесът на подготовка е точно 4 месеца. Наемаме готвачи от гостуващата страна, започнахме с 8 французи, които ни показаха начина, по който готвят, донесоха ни подправките и ни направиха рецепти, от които ние избрахме. Продуктите също ги внасяме специално, защото с български продукти не можем да направим френско меню. Дори солта и черният пипер са различни, да не говорим за маслото и сметаната. Избраните рецепти отиват в нашата лаборатория, където ги адаптираме към българския вкус. След това започват тестовете с фокус групи – едно ястие го изпитват минимум 150 човека и след всеки тест правим корекции. После пуснахме ястията в нашия пилотен ресторант в Нарру Парадайз, където получихме обратна връзка и от клиентите. Накрая, след всички тези проби, съставихме финалното меню и от средата на март то е във всичките ни ресторанти. Мисля, че сме уцелили вкуса, защото още от първите дни френското меню е най-поръчваното, което значи, че клиентите одобряват усилията ни да им предложим нещо различно.

Как гарантирате качеството на продуктите, с които готвите, и може ли голяма верига да мине без полуфабрикати?

– През годините има насложило се предубеждение, че ако в даден ресторант получиш бързо храната си, значи тя е полуфабрикат. В миналото може и да е било така, но категорично твърдя, че в съвременния свят няма успешен ресторант, който да може да издържи с полуфабрикати. Хората вече имат достатъчно информация, вкусът им се променя и се възпитава всеки ден, така че те лесно разпознават полуфабрикатите и повече не се връщат в заведение, което ги предлага. Част от съвременната култура е хората да внимават с какво се хранят, а динамиката на живота им ги кара все по-често да ядат навън, дори когато са вкъщи, си поръчват ресторантьорска храна, което личи от оборотите на доставката. Това ги прави много чувствителни към качеството на храната, която ресторантите предлагат. Затова, повтарям, успешните ресторанти не могат да си позволят полуфабрикати. Разчитаме на модерни машини за готвене, които дават възможност да приготвяме прясна храна много по-бързо, отколкото вкъщи. Дори в това отношение полуфабрикатите не помагат, защото 90% от тях са замразени, изискват по-дълга топлинна обработка и забавят процеса. Другият въпрос е цената, но на верига като нашата в това отношение много помагат мащабът и опитът. Взимаме висококачествени пресни продукти на много добри цени, защото купуваме огромни количества, които продаваме още на същия ден. В бизнеса сме от почти 30 години, имаме натрупана много статистика и информация, която ни позволява да сме прецизни в планирането. Знаем например точно колко пилешки пържоли ще се изядат утре във всяко от заведенията ни, ако температурата е 12 градуса и вали дъжд. С разлика най-много 1-2 пържоли. Най-важното, което опитът ни дава, е статистиката, а тя е религия за продажбите при нас. Следим прогнозата за времето, следим календара – дали има празник, или е работен ден, и компютърът сам изчислява какво да поръча на доставчиците за следващия ден.

Колко души работят за вас, как ги мотивирате и има ли голямо текучество?

– Около 3000 души, като текучество, естествено, има, както навсякъде. Има нежелано от нас текучество, когато напускат хора, които ни трябват, има и необходимо текучество, когато напускат хора, които просто не вършат работа. За толкова години ние вече сме наясно какво задържа качествените хора в нашия бранш и се опитваме да им го дадем. Имаме страхотен отдел „Човешки ресурси“, който е доста иновативен. Създали сме концепцията „Гръбнак“, както го наричаме на жаргона на компанията – програма, която подкрепя най-стабилните хора във фирмата, дава им почти неограничени възможности да се развиват и те се ползват от нашето специално отношение във всичко. Мотивиращото е, че всеки може да стане гръбнак, ако се справя добре и това е видимо и напълно прозрачно.

Напоследък разработваме и наша собствена система за NPS (Net Promoting Score). Със сметката клиентите получават таблет, на който отговарят на три въпроса – дали им харесва храната, дали им харесва обслужването и дали биха препоръчали заведението на друг човек. Резултатите се обработват по сложна формула със софтуер, който е писан специално за нас и който ни дава поне 100 различни вида справки. Най-важното е, че на момента ни показва как се чувстват клиентите ни и как се справяме. Най-после намерихме начин, с който да работим само и единствено на базата на клиентското мнение. Всяка негативна реакция мигновено пристига като SMS при управителя, който вижда кой е сервитьорът или готвачът, отговорен за нея, и има време за реакция и компенсация на клиента. Благодарение на системата открихме и нещо много важно за бизнеса ни – оказа се, че има голяма разлика между нашата мениджърска оценка за сервитьорите и оценката, която им дават клиентите. Вече можем съвсем обективно и ясно чрез оценката на клиентите да откриваме талантливите сервитьори, с които се работи много по-лесно, те имат нужда от по-малко обучение, бързо разбират, справят се с работата чудесно и обучават новите хора с личен пример.

Кое е най-силното ви заведение?

– Менят се. „Нарру Парадайз“ е едно от най-силните, защото е пилотно и в него всички нови неща идват предпремиерно. Интересно за нашите заведения е, че въпреки че са верига, всяко има и свой специфичен облик, който го създават постоянните клиенти. „Нарру Младост“ например е предимно за млади семейства, докато в Нарру на улица „Раковски“ има постоянна клиентела от дами от кооперациите наоколо, които се събират всяка седмица на сладки приказки, чаша вино и нещо за хапване и създават неповторим дух на заведението. Нашата формула по принцип е да залагаме на редовните клиенти, затова нямаме сезонни обекти в курортите. В началото отворихме 17 заведения на морето, вървяха много добре, но излизаха от концепцията ни и ги затворихме. За нас е важно да се фокусираме в една посока и тя е да инвестираме средства и усилия в това да изградим дългосрочно доверие в марката.

Какви са тенденциите във вашия бизнес?

– Тенденцията в момента категорично е насочена много повече към доброто обслужване и цялостната атмосфера в заведенията. Преживяването става важното условие за успеха, защото през последните години качеството на храната в Европа, като тук включвам и България, се вдигна достатъчно. Ресторантите се научиха да работят, има добри готвачи, има избор. Новото състезание сега е в обслужването, в клиентското изживяване и в уважението към клиента.

Интервюто взе Иглика Филипова, Капитал